Marché de l’analogique : l’opinion de Bob Swanson Président du conseil d’administration, cofondateur, Linear Technology Corporation
Linear Technology Corporation est actuellement positionné sur des marchés porteurs. A quoi attribuez-vous cette position inviable ?
Bob Swanson : Ce qui s’est passé cette année résulte, comme vous le savez sans doute, de ce que nous avons décidé il y a 7 ou 8 ans, que certains jugeaient stupide, et d’autres courageux : nous nous sommes dit que nous nous étions engagés largement dans les téléphones portables et autres produits de l’électronique grand public, sans voir d’issue heureuse pour nous dans ce secteur. Opérons un changement le plus vite possible et retournons à ce que nous faisons depuis 20 ans avec succès, c’est-à-dire ce qui est difficile à faire, utiliser notre meilleure ingénierie, nos meilleurs procédés, et tout le silicium que cela nécessite, mais arrêtons de concevoir des circuits à base de silicium qui tiennent sur un tout petit bout de silicium et ne valent que 50 cents, et revenons à la fabrication de ce qui est compliqué et qui vaut 2 dollars, 3, voire 4 dollars.
Alors, non seulement nous avons demandé à nos équipes de ventes de ne plus se focaliser sur cette activité, mais surtout, nous avons dit à notre équipe de conception : " Arrêtez et faites ce vous faisiez avant… ". Cela a pris trois, quatre, cinq ans de travail. Les clients que nous cherchons à attirer maintenant, comme le secteur de l’automobile, sont aussi dans un cycle de conception de deux, trois, quatre, cinq ans.
Donc je crois que, sans doute l’un des messages clés cette année et qui correspond à notre rapport d’activité, c’est qu’il y a sept ans, la direction a mis l’entreprise dans les bons marchés, l’a retirée des mauvais marchés, et l’équipe de conception a développé les bons produits. Aujourd’hui, nous pouvons donc saluer le fait que nous sommes dans les bons marchés, avec les bons produits et les bons résultats.
Comment avez-vous compensé les activités dont vous vous êtes éloignés ?
Bob Swanson : Notre stratégie a été de « réénergiser l’activité industrielle », qui a toujours été importante pour nous. Elle est montée de 30 et quelques pour cent à 43 % de notre activité, et la courbe est ascendante. L’automobile, qui représentait 3 ou 4 % de notre activité quand nous avons pris cette décision, compte aujourd’hui pour 20 %. Je pensais que, peut-être, 20 % serait le maximum, mais je suis maintenant convaincu du contraire.
Dans le domaine des communications, nous avions dit que nous voulions maintenir notre position. Cependant les communications, pour la plupart des gens, cela veut dire, téléphones portables. Nous ne participons pas à la fabrication des portables, mais nous sommes toujours en très bonne position dans les réseaux et nous avons toujours un rôle à jouer dans l’infrastructure des stations de base notamment.
Donc, si vous prenez tout cela en compte, 90 % de notre activité se trouve ailleurs que dans le secteur grand public. Nous avons toujours une activité dans le
domaine militaire stable autour de 6 à 7 % et nous sommes toujours dans l’informatique avec plus de 10 %. Mais les marchés qui compensent l’activité grand public passée de 28 % à 3 %, impliquaient plus d’activités dans l’industrie et une progression importante dans le secteur de l’automobile. Notre activité automobile est celle qui croît la plus vite et nous avons été bien clairvoyants.
Comment envisagez-vous aujourd’hui l’évolution de ces marchés de l’électronique automobile et industrielle ?
Bob Swanson : Quand le marché de l’analogique pesait 20 milliards de dollars, au total, l’automobile et l’industriel en représentaient 20 %. Ce marché, en augmentation rapide jusqu’à aujourd’hui, est maintenant de plus de 40 milliards, et les secteurs industriel et automobile représentent actuellement 43 % de ces 40 milliards. Nous sommes donc au bon endroit au bon moment, et je pense que nous avons cinq ans d’avance sur nos concurrents.
Sur Electronica, votre stand a été très fréquenté. Vos résultats mais aussi vos produits semblent intéresser beaucoup de monde… Qu’en pensez-vous ?
Bob Swanson : Même quand notre stand à Electronica était de la taille d’une cabine téléphonique, il attirait toujours la foule. En fait, j’avais rêvé d’avoir un stand aussi grand la première fois que je suis venu ici, il y a 20 ans, et aujourd’hui nous l’avons. Je pensais que, quand le stand serait grand, il n’y aurait peut-être pas une telle foule, mais vous voyez que plus le stand est grand, plus il y a de monde.
Notre objectif était d’être les meilleurs, pas d’être les plus gros, donc notre
stratégie est toujours, « Améliore-toi avant de grandir », et je pense que ce genre de stratégie avec beaucoup de bonnes réalisations ont créé une entreprise avec de superbes résultats financiers. Quand nous sommes le seul fournisseur, nous avons l’opportunité de pouvoir fixer le prix. Nous ne vendons pas à un client pour 5 dollars quelque chose qui ne vaut que 4 dollars, nous vendons à 5 dollars à nos clients quelque chose qui vaut 6 dollars. Cela a toujours été notre stratégie depuis le début.
Il faut être dans les bons marchés au bon moment et il faut avoir les bonnes solutions. Si c’est le cas, et que vous êtes le premier sur le marché, alors vous pouvez vendre à vos clients un produit tarifé à une valeur fonctionnelle. Pour atteindre cette valeur fonctionnelle, le produit doit faire ce qu’il est attendu de lui et être à un niveau de prix moins élevé. Tout le monde est alors content.
Après toutes ces années, comment jugez-vous votre management ?
Bob Swanson : Ce que les personnes reconnaissent peut-être en moi est le fait que je suis pleinement engagé dans la stratégie, pas tant la stratégie produit, mais plutôt la stratégie de l’activité, du marché, et bien sûr de la culture. Chez Linear Technologie, nous avons donc développé une culture de l’ingénierie ; nous sommes une entreprise d’ingénieurs ! Nous souhaiterions être une entreprise sans bureaucratie, mais en grandissant, la bureaucratie prospère sans que personne ne s’en aperçoive. Il nous faut donc la contrôler et faire en sorte que les ingénieurs comprennent que le management sait que nous sommes une entreprise d’ingénieurs. N’essayons pas de deviner à l’avance ce qui se passe du côté de l’ingénierie, laissons-les faire leur travail tranquillement. Nous avons des ingénieurs qui veulent faire ce qui est difficile et quelquefois nous devons être patients… ce qui n’est pas une de mes qualités, mais cela fait partie du secret de la recette.
Je n’oublie jamais que nous devons prendre soin de nos ingénieurs car ce sont eux qui font la valeur de Linear Technologie. J’espère que ce genre de culture et ce genre de valeur ont contribué à la création d’une entreprise « d’où on ne s’en va pas », sauf pour partir en retraite…
Bibliographie : Robert H. Swanson, Jr. Président du Conseil d’Administration Linear Technology Corporation
Robert H. Swanson, cofondateur de Linear Technology Corporation, est depuis janvier 2015, président du conseil d’administration de la société. L’un de ses directeurs depuis sa création en 1981, il était précédemment président-directeur général de l’entreprise. Linear Technology est un fabricant de circuits intégrés analogiques de haute performance, avec des applications dans un vaste éventail de systèmes électroniques, notamment de l’électronique grand public haut de gamme, du sans-fil, des communications et réseaux, de l’informatique, de l’industrie, du médical, de l’automobile, de la sécurité, des systèmes militaires et de l’aérospatiale. Avant de créer Linear Technology, Robert Swanson a occupé différentes fonctions au sein de National Semiconductor parmi lesquelles celle de "vice president" et directeur général de la division "Linear Integrated Circuit Operation" et Directeur général Europe. Bob Swanson est titulaire d’un BS degree en génie industriel de l’Université Northeastern (Boston, États-Unis). Linear Technology est cotée au NASDAQ et membre du S & P 500 depuis le printemps 2000.
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